Marketing für Immobilienmakler 2026: Kanäle, Budget und die Reihenfolge, die Aufträge bringt

Fast jeder Makler macht jeden Tag Marketing. Exposé, Portal-Inserat, Fotos, Rundgang, der Post zum neuen Objekt. Das ist allerdings Marketing für die Immobilie und nicht für dich. Sobald der Käufer gefunden ist, endet es, und der nächste Eigentümer hat davon nichts gesehen.

Ein Satz, den wir in Erstgesprächen sinngemäß am häufigsten hören: „Man tut die ganze Zeit was, aber man kommt zu nichts." Flyer, Anzeige, neue Website: Die Aufträge kamen trotzdem über Empfehlung und Zufall. Und auf die Frage, woher die Anfragen kommen: „Gar nicht getrackt. Rein aus Gefühl."

Am Fleiß liegt das nicht. Marketing für Immobilienmakler hat zwei Richtungen, und die zweite ist die wichtigere. Dazu kommt die Reihenfolge, in der die Kanäle greifen: Ein Kanal am falschen Platz wirkt oft gar nicht.

Für unsere Makler-Website-Studie 2026 haben wir 228 rankende Makler-Seiten in 50 Städten vermessen, und wir bauen Eigentümer-Kanäle für Maklerbüros beruflich. Eine Zahl daraus vorweg: Rund 91 % der Suchsichtbarkeit im Maklermarkt entfällt auf eigene Makler-Websites, Portale und Verzeichnisse kommen zusammen auf etwa 7 %. Dieser Artikel behandelt die Ebene über den einzelnen Kanälen, von den zwei Richtungen bis zu den fünf Zahlen, die du jeden Monat brauchst. Die Kanäle selbst stehen einzeln bewertet in den 12 Wegen zu Eigentümer-Leads im direkten Vergleich; das wiederholen wir hier nicht.

Was ist Marketing für Immobilienmakler, und warum machen fast alle nur die Hälfte?

Marketing für Immobilienmakler hat zwei Richtungen. Die Objekt-Vermarktung richtet sich an Käufer: Exposé, Portal-Inserat, Fotos, Besichtigung. Das Eigentümer-Marketing richtet sich an Verkäufer, die noch keinen Makler haben: Sichtbarkeit bei Google, Bewertungen, Website, Anzeigen, Empfehlungssystem. Fast alle Makler beherrschen die erste Richtung. Aufträge bringt nur die zweite, und die läuft in den meisten Büros ohne Plan, ohne Budget und ohne Messung.

Der Grund: Die Objekt-Vermarktung hat einen Auftraggeber, eine Deadline und ein sichtbares Ergebnis. Das Eigentümer-Marketing hat nichts davon. Kein Objekt drängt, kein Eigentümer wartet erkennbar. Er googelt still, vergleicht drei Profile und ruft einen an. So fällt das Immobilienmarketing für dich selbst im Tagesgeschäft hinten runter.

Ein einfacher Test: Nimm deine Marketingausgaben der letzten zwölf Monate (Portale, Fotos, Drucksachen, Anzeigen, Tools). Welcher Anteil hat einen Eigentümer erreicht, der dich vorher nicht kannte? In unseren Erstgesprächen lautet die Antwort fast immer „kaum etwas". An dieser Stelle setzt Immobilienmakler-Marketing an, das Aufträge bringt.

Objekt-Vermarktung dient dem Verkauf der Immobilie. Eigentümer-Marketing macht dich bei Verkäufern bekannt, bevor es ein Objekt gibt.

Wie viel Budget ist für Immobilienmarketing realistisch?

Eine belastbare Prozentzahl für Maklerbüros gibt es nicht. Die Zahl, die überall zitiert wird (im Schnitt 7,7 % vom Unternehmensumsatz laut Gartner CMO Spend Survey 2025), stammt aus rund 400 Unternehmen, überwiegend mit mehr als einer Milliarde Dollar Umsatz. Für dein Büro ist sie ein Vergleich, keine Vorgabe. Rechne stattdessen rückwärts: von der Provision je Auftrag über die Zielaufträge zu dem Anteil, den du dafür einsetzen willst.

Der Rechenweg hat vier Schritte, und keiner braucht eine fremde Prozentzahl:

1. Deine durchschnittliche Netto-Provision je Verkäuferauftrag, berechnet aus deinen letzten Abschlüssen.
2. Die Zahl zusätzlicher Aufträge, die du im Jahr willst, passend zu deiner Kapazität.
3. Der Anteil dieser Provision, den du je zusätzlichem Auftrag ausgeben willst, um ihn zu bekommen. Bei 12.000 € Provision und 20 % sind das 2.400 € je Auftrag. Multipliziert mit Schritt 2 ist das dein Marketingbudget fürs Jahr.
4. Rückwärts zur Anfrage: Wie viele Anfragen brauchst du je Termin, wie viele Termine je Alleinauftrag? Daraus ergibt sich, was dich eine Anfrage maximal kosten darf.

Ein Rechenbeispiel mit Annahmen, keine Messwerte: Verkaufspreis 400.000 €, Verkäuferprovision 3 % = 12.000 € netto. Du willst vier zusätzliche Aufträge im Jahr und akzeptierst 20 % der Provision als Weg dorthin: 2.400 € je Auftrag, 9.600 € Jahresbudget, 800 € im Monat. Brauchst du drei Termine je Alleinauftrag und vier Anfragen je Termin, sind das zwölf Anfragen je Auftrag. Eine Anfrage darf dich also höchstens 200 € kosten.

Makler denken in Aufträgen statt in Prozenten, und das ist sinnvoll. Wie diese Messlatte mit echten Lead-Preisen aussieht, zeigt die Rechnung dazu, was gekaufte Eigentümer-Leads wirklich kosten.

Zwei Trennungen musst du sauber ziehen: Fundament ist eine Investition mit Pflegeanteil, Kanäle sind laufende Kosten. Und Budget wird nach Rolle verteilt, nicht nach Kanal: Erst wenn das Fundament steht, bekommt der Beschleuniger Geld.

Schritt 4 setzt voraus, dass du deine Quoten kennst. Die meisten Büros kennen sie nicht, und ohne sie ist jedes Budget eine Schätzung.

In welcher Reihenfolge baust du dein Marketing auf?

Erst Fundament, dann Beschleuniger, dann Beziehung. Fundament heißt: Google-Unternehmensprofil, eigene Website mit einem Einstieg für Eigentümer und ein Bewertungs-Takt. Beschleuniger heißt: bezahlte Reichweite, die Besucher auf dieses Fundament schickt. Beziehung heißt: Altkunden, Tippgeber, Personal Brand. Wer die Reihenfolge umdreht, bezahlt für Besucher, die auf einer Seite landen, die sie nicht überzeugt, und für Empfehlungen, die sich beim Googeln nicht bestätigen.

Drei Zahlen begründen die Reihenfolge. Die erste ist unsere eigene: Rund 91 % der Suchsichtbarkeit im Maklermarkt entfällt auf eigene Makler-Websites, Verzeichnisse und Portale kommen zusammen auf etwa 7 %.

Die zweite: Laut Whitespark-Erhebung 2026 machen die Signale des Google-Unternehmensprofils rund 32 % des Rankings in den Maps-Ergebnissen aus, Bewertungssignale kommen obendrauf. Das Profil ist kostenlos und damit der günstigste Baustein im ganzen Marketing für Makler. Wie die Gewinner-Profile aussehen, steht im Playbook zum Google-Unternehmensprofil für Immobilienmakler.

Die dritte: 68 % der Google-Suchen endeten in den ersten vier Monaten 2026 ohne Klick (SparkToro, Q1/2026). Der Eigentümer entscheidet oft, ohne deine Website je zu öffnen, anhand von Maps-Kachel, Sternen, Fotos und KI-Antwort. Was er dort sieht, gehört zum Fundament.

Was passiert, wenn du Ads auf eine schwache Website schickst, sehen wir in Audits regelmäßig: Die Anzeige bringt Klicks, die Seite bietet dem Eigentümer außer „Kontakt" keinen nächsten Schritt, er googelt deinen Namen, findet ein halbleeres Profil und ruft den Wettbewerber an. Google selbst nennt die Nutzererfahrung mit der Landingpage als eine von drei Komponenten des Qualitätsfaktors.

Bezahlte Reichweite wirkt nur, wenn Google-Profil und Website die Besucher überzeugen. Ohne dieses Fundament verpuffen die Klicks.

Welche Kanäle passen zu welcher Stadtgröße?

Je größer die Stadt, desto teurer wird jeder Kanal und desto wichtiger die Reihenfolge. In der Großstadt konkurrierst du mit Hunderten Büros um dieselben Suchanfragen. Fundament plus Beschleuniger sind Pflicht, Beziehung allein skaliert nicht. In der Mittelstadt entscheidet oft das beste Google-Profil im Ort. Auf dem Land ist das Suchvolumen im Heimatort klein; dort zählen die Nachbarorte, Empfehlung und Präsenz vor Ort.

Zur Einordnung: In Deutschland gibt es rund 38.700 Maklerfirmen (Listflix, August 2026), ein großer Teil davon in den Großstädten, allein in Berlin mehr als 2.000. Werbung für Immobilienmakler lässt sich dort nicht mit kleinem Budget testen: Kleine Beträge liefern Klicks, aber keine belastbaren Daten.

Das Land-Muster kennen wir aus vielen Gesprächen: Platz eins im eigenen Ort, keine Anfragen, weil der Traffic in der Kreisstadt liegt, und als Reflex eine Seite für jeden Nachbarort. Für welche Orte sich das lohnt, lässt sich messen; die Bänder stehen im Guide zu SEO für Immobilienmakler mit Wortzahl und Standortseiten je Stadtgröße.

Um deine Zeile zu finden, brauchst du das Suchvolumen deines Orts und der Nachbarorte, die Stärke deiner Wettbewerber in Maps und organisch sowie deinen Bestand an Altkunden. Erst diese drei Werte sagen dir, ob dein Beschleuniger Google oder Meta heißt und welches Budget er braucht. Was ein Klick in deiner Stadtgröße kostet, zeigt der Google-Ads-Guide für Immobilienmakler.

Welche fünf Zahlen musst du jeden Monat kennen?

Anfragen je Kanal, Kosten je Anfrage, Termine, Alleinaufträge und Provision, jeweils je Kanal und je Monat. Aus diesen fünf Zahlen entsteht jede Budget-Entscheidung im Immobilienmarketing. Ohne sie entscheidest du nach Gefühl, und dabei gewinnt meist der auffälligste Kanal statt des besten. In unseren Erstgesprächen kann die Mehrheit der Makler keine der fünf Zahlen je Kanal nennen.

Die fünf im Einzelnen:

• Anfragen je Kanal. Nicht „Anfragen gesamt": Google Ads, Maps und Empfehlung sind drei Zeilen.
• Kosten je Anfrage. Kanalkosten des Monats geteilt durch Anfragen aus diesem Kanal. Fundament-Kanälen rechnest du Pflegezeit und Investition anteilig zu.
• Termine. Viele Anfragen, kaum Termine heißt: falsche Zielgruppe.
• Alleinaufträge. Diese Quote misst dich, nicht den Kanal.
• Provision. Erst hier siehst du, ob der teure Kanal der schlechte war.

Zum Selbstcheck: Wie viele Eigentümer-Anfragen hattest du im letzten Monat, aufgeteilt nach Kanal? Was hat dich eine gekostet? Wie viele wurden ein Termin, wie viele ein Alleinauftrag? Aus welchem Kanal kam die höchste Provision des Jahres? Wenn du bei zwei Fragen passen musst, bist du in der Mehrheit. Die Lösung ist keine Software-Frage, sondern ein Quellen-Feld, das jeder im Büro pflegt, und die feste Frage am Telefon, wie der Eigentümer auf dich gekommen ist.

Budget-Entscheidungen je Kanal setzen Messwerte je Kanal voraus.

Lohnen sich Personal Brand, Print und Flyer für Makler noch?

Ja, als Beziehungs- und Verstärker-Schicht, aber nicht als Fundament. Eine Personal Brand kann dich zum bekanntesten Makler im Ort machen, und Bekanntheit zählt oft mehr als Qualität allein. Sie braucht aber Monate und ein Fundament, das den Namen bestätigt, sobald jemand ihn googelt. Flyer und Print funktionieren bei manchen Büros messbar und bei anderen gar nicht. Der Unterschied liegt in Gebiet, Wiederholung, Botschaft und Messung, nicht im Medium.

Personal Brand. Wer in seiner Stadt als Gesicht für Immobilien gilt, bekommt Anfragen, die nie über eine Suche liefen. Der Aufbau kostet eher Zeit als Geld. Der Eigentümer, der dich vom Video oder Vortrag kennt, prüft dich trotzdem bei Google.

Flyer und Postwurf. Wir kennen beide Enden: ein Büro, das tausende Flyer in der Großstadt verteilt hat („Resonanz gleich null"), und eines in einer Mittelstadt, das daraus regelmäßig Aufträge zieht. Der Unterschied ist ein Muster: festes Gebiet mit Bestandsimmobilien und älteren Eigentümern, Wiederholung im Takt statt einer Aktion, eine Botschaft mit Einstieg (Einwertung, Marktbericht) statt „wir suchen Objekte" sowie eine eigene Rufnummer oder Landingpage zur Messung.

Zeitung und Events. Die lokale Zeitung erreicht ältere Eigentümer, die kein Portal öffnen. Events sind für manche Büros der stärkste Kanal: eine Veranstaltung, eine Handvoll Objekte. Das Problem ist dort selten das Geld, sondern der rote Faden vom Einladen bis zum Nachfassen.

Welche Budget-Fehler kosten Makler am meisten?

Drei Fehler sehen wir in fast jedem Audit: der Tool-Zoo, das Kanal-Hopping und das Agentur-Trauma. Der Tool-Zoo sind fünf Abos ohne Prozess. Das Kanal-Hopping ist alle drei Monate ein neuer Kanal, keiner lange genug, um Daten zu liefern. Das Agentur-Trauma ist die Vorkasse für ein Versprechen, das niemand halten kann, oder die Folge davon: nie wieder ins Fundament investieren.

Der Tool-Zoo. Bewertungs-Tool, Chatbot, Funnel-Baukasten, Rundgang-Software. Jede Rechnung ist klein, die Summe nicht, und nichts davon ist miteinander verbunden. Deshalb gilt: erst der Prozess, dann das Tool. Erst wenn klar ist, wer welche Anfrage wie bearbeitet, zeigt sich, welches Werkzeug fehlt. Oft ist es keins.

Das Kanal-Hopping. Google Ads brauchen Wochen, bis die Daten belastbar sind. Bei SEO stehen erste Seiten oft nach wenigen Wochen vorne, regelmäßige Anfragen brauchen einige Monate. Wer nach sechs Wochen abbricht, hat für das Lernen bezahlt und wirft es weg. Welchen Kanal hast du länger als sechs Monate mit denselben fünf Zahlen beobachtet?

Das Agentur-Trauma. Ein wiederkehrendes Muster: einmal verbrannt an einer Website, die nur Suchkunden brachte, an einem SEO-Vertrag, bei dem „außer Geld nehmen nichts passiert" ist, oder an einem Coaching mit Geld-zurück-Garantie. Danach wird entweder nie wieder ins Fundament investiert oder ins nächste Versprechen. Die Warnzeichen sind immer dieselben: Ranking-Garantie („Platz 1 garantiert"), Vorkasse ohne Analyse deines Markts, keine Messung je Kanal, Website ohne Einstieg für Eigentümer. Welche Wege es gibt und was sie kosten, steht im Ratgeber Makler-Website erstellen: Wege und echte Kosten. Wie eine Makler-Website aussieht, die als Eigentümer-Fundament gebaut ist statt als Visitenkarte, zeigen wir offen, inklusive dessen, was sie nicht kann.

Teuer wird ein Kanal vor allem dann, wenn du ihn abbrichst, bevor er belastbare Daten liefert.

Was du jetzt tun kannst

Drei Dinge kannst du diese Woche ohne Analyse umsetzen. Erstens: Sortiere deine Marketingausgaben der letzten zwölf Monate in zwei Spalten: Objekt und Eigentümer. Zweitens: Leg eine Tabelle mit den fünf Zahlen an und trag ab heute jede Anfrage mit Kanal ein. Drittens: Vervollständige dein Google-Profil und plane die Bewertungs-Bitte nach jedem Abschluss fest ein. Das kostet nichts außer Konsequenz, und die Ergebnisse gehören dir.

Für den Rest brauchst du Daten: Suchvolumen deines Orts und der Nachbarorte, Stärke deiner Wettbewerber, deine Quoten von Anfrage bis Alleinauftrag, der Beschleuniger für deine Stadtgröße. Das sind Messwerte. Ohne sie bleibt jede Budget-Entscheidung im Marketing eine Schätzung, und zwar mit deinem Geld.

Diese Messung übernehmen wir für dich: Hol dir die kostenlose Potenzial-Analyse für deinen Standort. Wir schauen uns dein Suchvolumen, deinen Wettbewerb und dein heutiges Fundament an und sagen dir konkret, welche Reihenfolge und welches Budget für deinen Markt sinnvoll sind. Danach weißt du, was zu tun ist, ob mit uns oder ohne uns. Wenn wir dir nicht helfen können, sagen wir dir das ebenfalls.

Stand: September 2026 · Autor: Milan Schuster, EstatePartner